خرید لگو برای کودک درون!

در دوره‌ای که هنوز تمرکز اصلی من روی فروش آنلاین نبود و فروشگاه فیزیکی هم داشتم، با مشتریان بزرگسالی روبه‌رو می‌شدم که می‌خواستند برای خودشان لگو بخرند، اما نوعی شرم پنهان در رفتارشان بروز می‌دادند. انگار در تصورشان لگو برای بزرگسالان جایگاهی نداشت. خیلی وقت‌ها می‌گفتند: «آخه می‌دونید؟ من کودک درونم فعاله!» یا جمله‌هایی شبیه به این را تکرار می‌کردند. انگار لازم می‌دیدند به خاطر خرید لگو برای خودشان توجیهی ارائه دهند.

این جور رفتار برای من واقعاً عجیب بود، چون من اساساً دوزشاپ را با ایده‌ی یک فروشگاه بازی و سرگرمی مخصوص بزرگسالان راه انداخته بودم. دکور مغازه حال و هوای کودکانه نداشت. و عمدا از واژه‌ی اسباب‌بازی استفاده نمی‌کردم چون نگاه سنتی، این کلمه را به دنیای کودکان مرتبط می‌کرد. اگر بخواهم صادقانه بگویم، شاید بیشترین زور و انرژی من در سال‌های اول راه‌اندازی دوزشاپ صرف این شد که مفهوم بازی و سرگرمی، و به‌خصوص لگو، را برای بزرگسالان جا بیندازم.

از یک برداشت محلی تا یک واقعیت جهانی

آن وقت‌ها فکر می‌کردم این رفتار مخصوص ایران است و احتمالاً به ساختار اجتماعی و شیوه‌های تربیتی جامعه‌ی ما برمی‌گردد. خصوصا آن‌که تازه استفاده از عبارت کودک درون میان بسیاری از مردم متداول شده بود و تقریبا همه چیز را به کودک درون یا تجربه‌های کودکی ربط می‌دادند. البته این قسم اظهار نظر‌ها معمولا مبتنی بر دانش و آگاهی نبودند. خلاصه آن‌که تصور می‌کردم، رویکرد تدافعی برخی از بزرگسالان در مورد خرید لگو برای خودشان، جهان‌شمول نیست.

تا این‌که لگو در سال 2020 کمپین Adults Welcome را به‌صورت رسمی معرفی کرد. وقتی دیدم برندی در ابعاد لگو برای تغییر نگاه عمومی نسبت به «خرید لگو برای بزرگسالان» برنامه‌ریزی می‌کند، مطمئن شدم که آن چیزی که سال‌ها در مواجهه با مشتری‌ها می‌دیدم، و آن‌را موضوعی مختص جامعه‌ی خودمان می‌پنداشتم یک پدیده‌ی جهانی است.

Adults Welcome؛ کمپین موفق لگو برای بزرگسالان؛

کمپین و شعار Adults Welcome یکی از مهم‌ترین تغییرات لگو در سال‌های اخیر بود. لگو با این شعار، یک پیام روشن به بازار فرستاد: لگو فقط برای بچه‌ها نیست! این شعار به بزرگسالان گفت که می‌توانند بدون توجیه، بدون واسطه و بدون شرمساری، لگو را برای خودشان بخرند، بسازند و از نتیجه‌ی آن لذت ببرند. از همین‌جا بود که برند لگو تصویر قدیمی «اسباب‌بازی کودکانه» را کنار زد و هویت تازه‌ای برای مخاطب بزرگسال ساخت.

اگرچه پیش از کمپین Adults Welcome، لگو در میان بزرگسالان طرفداران جدی داشت و سال‌ها بود که محصولات متعددی برای این گروه سنی عرضه می‌کرد. اما کمپین Adults Welcome با هدفی فراتر از پاسخ به یک بازار فعال شکل گرفت. لگو با این حرکت تلاش کرد یک بازار تازه بسازد و آن را در همه‌ی ابعاد توسعه دهد. از تعریف هویت مستقل برای محصولات بزرگسال گرفته تا تغییر روایت برند، بازطراحی تجربه‌ی خرید، و نگاه تازه نسبت به «لگو برای بزرگسالان». در واقع، این کمپین فقط به مخاطبان موجود پاسخ نداد، بلکه تلاش کرد مخاطبان جدیدی را وارد این دنیا کند.

بازار محصولات لگو پیش از 2020 چگونه بود؟

حتی پیش از 2020 در میان محصولات متنوع لگو، محصولاتی مناسب گروه سنی بزرگسال حضور داشتند. بخش قابل توجهی از این محصولات، در قالب سری‌هایی مثل کریتور اکسپرت (که بعدا به آیکانز ریبرند شد)، آیدیاز و تکنیک به بازار معرفی می‌شدند. در دنیای Star Wars هم برخی ست‌ها با لیبل UCS یا Ultimate Collector Series عرضه می‌شدند. در سری‌های دیگر لگو و به خصوص تم‌های لایسنس‌دار نیز محصولاتی برای بزرگسالان وجود داشت.

از طرف دیگر جامعه‌ی طرفداران بزرگسال لگو با عنوان AFOL یا Adult Fan of LEGO فعالیت می‌کردند. بازار ثانویه برای فروش محصولات بازنشسته و کلکسیونی، فعال بود. و علاقه‌ی بزرگسالان به لگو یک جریان واقعی و تثبیت‌شده بود.

با این حال، اگر به رده‌بندی سنی روی جعبه‌ها نگاه می‌کردید، بیشترین آن 16+ بود و نشانی از یک رده‌بندی مشخص برای بزرگسالان وجود نداشت. حتی جعبه‌ی ست‌های لگو برای همه‌ی گروه‌های سنی تقریبا یک هویت بصری ثابت داشت. در نتیجه، اگرچه ست‌های لگو برای بزرگسالان به‌طور مداوم معرفی می‌شدند، اما این محصولات هنوز یک هویت واحد و مستقل نداشتند و در میان محصولات لگو پراکنده بودند.

Adults Welcome چگونه مارکت لگو را تغییر داد؟

لگو بر اساس داده‌های بازار و آمار فروش، متوجه شد تعداد مشتریان بزرگسالی که برای خودشان لگو می‌خرند، روز به روز بیشتر می‌شود. همچنین از طریق بررسی جامعه‌ی طرفداران، دریافت که خرید لگو بزرگسال صرفا با هدف سرگرمی نیست. بررسی‌های لگو نشان می‌داد ست‌های لگو با الهام از المان‌های آیکانیک یا نوستالژیک و مدل‌های نمایشی در میان بزرگسالان پر طرفدارتر است. این‌ها باعث شد تا نگاه لگو به مخاطب بزرگسال از 2010 به بعد تغییر ماهیتی پیدا کند. لگو دیگر بازار بزرگسالان را یک بازار حاشیه‌‌ای جذاب نمی‌دید و آن را به بخشی از استراتژی مرکزی فروش خود تبدیل کرد. در واقع، Adults Welcome واکنش لگو به یک واقعیت اقتصادی و فرهنگی بود: گروه سنی بزرگسال به‌طور جدی در حال تبدیل شدن به یکی از مهم‌ترین موتورهای رشد این برند بود.

اجازه بدهید اینجا از تجربه‌ی خودم در فروش محصولات لگو به بزرگسالان در بازه‌ی زمانی سال‌های 2010 تا 2020 بگویم. در آن سال‌ها من به عنوان فروشنده‌ی محصولات لگو در ایران، متوجه شدم بسیاری از بزرگسالان با دیدن مکانیسم‌ها، فانکشن‌ها و ارتباطات مهندسی در سری تکنیک شگفت‌زده می‌شوند. بسیاری دیگر هدفشان از خرید لگو، ساخت یک المان دکوری و نمایشی بود و در نهایت اندازه‌ و تعداد قطعات بیشتر، برای گروه دیگری از آن‌ها اولویت داشت. من از روی تجربه و نه لزوما دسترسی به داده‌های بازار تلاش می‌کردم تا محصولاتی را برای عرضه انتخاب کنم که چنین ویژگی‌هایی داشته باشند.

Adults Welcome فراتر از یک کمپین

Adults Welcome را باید یک نقطه‌ی عطف واقعی در بازتعریف استراتژی برند لگو دانست. آن‌چه در 2020 و با معرفی Adults Welcome رخ داد، یک تصمیم ناگهانی و دفعی نبود. به عبارت دیگر لگو به مرور و طی حدود یک دهه محصولات ویژه‌ی بزرگسالان را آرام آرام روانه‌ی بازار می‌کرد و هربار با جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل آن‌ها فهم و نگاه خود را از جامعه‌ی بزرگسالان تکمیل می‌کرد.

Adults Welcome اگرچه در ظاهر به‌عنوان یک کمپین معرفی شد، اما در عمل چیزی بسیار فراتر از یک کمپین تبلیغاتی بود. لگو با این حرکت یک برنامه‌ی هماهنگ و چندلایه را برای تغییر نگاه عمومی نسبت به مفهوم «لگو برای بزرگسالان» طراحی کرد. این تغییر هم‌زمان در بخش‌های مختلف اتفاق افتاد. از لحن تبلیغات و روایت برند گرفته تا طراحی بسته‌بندی‌ها، توسعه‌ی محصولات مناسب بزرگسالان، نحوه‌ی معرفی آن‌ها و حتی تجربه‌ی خرید. به عبارت دیگر Adults Welcome یک پلتفرم برندینگ و استراتژی جامع مارکتینگ بود نه فقط یک کمپین موقتی.

از این‌جا به بعد من برای توضیح آن‌چه لگو انجام داد، باید از واژه‌های تخصصی در حوزه‌های برندینگ و مارکتیگ استفاده کنم. اما کماکان تلاش می‌کنم، با ساده نویسی و توضیح بیشتر -هر کجا که نیاز بود- ریتم کلی و لحن مقاله را روان نگه دارم.

اولین نشانه‌های عملی Adults Welcome چه بود؟

وقتی لگو مسیر Adults Welcome را آغاز کرد، خیلی زود نشانه‌های عملی آن در نقاط تماس مختلف برند دیده شد. تیم مارکتینگ لگو این تغییر را به‌صورت یک Brand Rollout هماهنگ اجرا کرد. یعنی هم‌زمان در بسته‌بندی، پیام تبلیغاتی و تعریف محصول دست به اصلاح زد تا مخاطب بزرگسال در هر مرحله از مواجهه با برند، یک پیام واحد و روشن دریافت کند. این هماهنگی دقیق باعث شد Adults Welcome به یک Brand Experience کامل تبدیل شود.

بازطراحی هویت بصری (Visual Identity) جعبه‌های لگو

یکی از اولین و ملموس‌ترین نشانه‌های Adults Welcome در بسته‌بندی محصولات دیده شد. لگو برای ست‌های مخصوص بزرگسالان، یک هویت بصری (Visual Identity) متمایز ساخت. جعبه‌ها به‌سمت طراحی‌های مینیمال‌تر حرکت کردند، رنگ‌های تیره—به‌ویژه پس‌زمینه‌های مشکی—بیشتر استفاده شد و تمرکز روی مدل نهایی به‌عنوان یک مدل نمایشی افزایش یافت. این تغییر کاملاً آگاهانه انجام شد. چون تیم برندینگ لگو می‌خواست بسته‌بندی از همان لحظه‌ی اول، حس یک محصول بالغ و جدی را منتقل کند و فاصله‌ی ذهنی آن را با مفهوم سنتی «اسباب بازی» کاهش دهد. در واقع، بسته‌بندی به یک برند سیگنال تبدیل شد که مستقیماً به مخاطب می‌گفت: «این محصول برای تو طراحی شده است.»

معرفی رده‌ی سنی 18+؛ یک تصمیم کلیدی در Product Positioning

دومین نشانه‌ی مهم، چاپ عدد 18+ روی ست‌های مخصوص بزرگسالان بود. پیش از این، بیشترین رده‌ی سنی که روی جعبه‌ها چاپ می‌شد 16+ بود. لگو با این‌ کار عملا یک Segmentation واضح برای مخاطب بزرگسال ایجاد کرد. این تغییر فقط یک عدد روی جعبه نبود. بلکه یک اقدام استراتژیک در Product Positioning محسوب می‌شد. این تصمیم کمک کرد تا محصولات مختص بزرگسالان از پراکندگی خارج شود.

نکته‌ی مهمی که باید درباره‌ی رده‌ی سنی 18+ به آن اشاره کرد این است که این عدد به هیچ وجه به‌معنای وجود محتوای خشن، بزرگسالانه یا نامناسب نیست. اساساً تولید محصولاتی با محتوای جنسی یا خشونت‌آمیز با دستورالعمل‌ها و گایدلاین‌های کلی لگو در تضاد است. در واقع، رده‌ی سنی 18+ بیشتر یک نشانه‌ی نمادین و هویتی محسوب می‌شد تا یک محدودیت واقعی. عددی که قرار بود به مخاطب بزرگسال پیام بدهد این محصول از نظر پیچیدگی ساخت، جزئیات طراحی و ارزش نمایشی، مخصوص او طراحی شده است.

تغییر لحن تبلیغات؛ بازنویسی روایت برند (Brand Narrative)

لگو لحن تبلیغات و روایت برند خود را هم بازنویسی کرد. پیش از این، بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی لگو بر «بازی» و «سرگرمی کودکانه» تمرکز داشتند، اما در جریان Adults Welcome، پیام‌ها به‌سمت مفاهیمی مثل تمرکز، آرامش ذهنی، خلاقیت و لذت ساخت حرکت کردند. این تغییر در ادبیات برند، حکایت از یک Brand Narrative Shift می‌کرد. یعنی جابه‌جایی روایت اصلی برند از «toy» به «creative experience».

کمپین‌های جانبی مثل Find Your Flow دقیقاً در همین راستا شکل گرفتند و تلاش کردند، لگو را به فعالیت‌هایی مانند مدیتیشن، نزدیک کنند. به این ترتیب، لگو نه‌فقط محصول، بلکه یک تجربه‌ را تبلیغ می‌کرد. تجربه‌ای که با سبک زندگی بزرگسالان هم‌خوانی داشت.

لگو حتی سبک تصاویر رسمی محصولات را هم تغییر داد. سبک قدیمی عکس‌ها، بیشتر روی خود محصول تمرکز داشتند. این برند به‌تدریج استفاده از تصاویر موسوم به Lifestyle را گسترش داد و در آن‌ها بزرگسالان را در حال ساخت لگو، تماشای مدل تکمیل‌شده یا قرار دادن مدل در فضای واقعی زندگی نشان داد. با این رویکرد، مدل‌های لگو، به بخشی از تجربه و سبک زندگی تبدیل شدند. مخاطب نیز به مرور دریافت، آن‌چه با قطعات لگو می‌سازد، صرفنظر از تجربه‌ی ساخت، به‌عنوان یک المان نمایشی و دکوری در خانه یا محل کار، معنا دارد.

توسعه‌ی سبد محصول با تکیه بر Nostalgia Marketing و Pop-Culture Licensing

در ادامه، لگو یکی از هوشمندانه‌ترین حرکت‌های خود را در سطح استراتژی محصول (Product Strategy) اجرا کرد و سبد محصولاتش را با تکیه بر نوستالژی و همکاری‌های گسترده با برندهای پاپ‌کالچر گسترش داد. در راستای این استراتژی جدید محصولات لایسنس دار لگو برای بزرگسالان تنوع بیشتری پیدا کردند.

تیم لگو خیلی خوب تشخیص داد که بخش بزرگی از جذابیت بازار بزرگسالان از همان سرمایه‌ی احساسی یا Emotional Capital می‌آید. بسیاری از بزرگسالان از قبل با جهان‌هایی مثل استار وارز، هری پاتر، مارول یا حتی خودروهای کلاسیک ارتباط ذهنی و عاطفی داشتند. لگو با استفاده از همین پیوندهای احساسی، محصولاتی طراحی کرد که حس تعلق، خاطره و هویت شخصی را فعال می‌کردند.

در کنار توسعه‌ی محصولات لایسنس‌دار، لگو به‌صورت موازی سری‌هایی را توسعه داد که مستقیماً بر علایق و سبک زندگی بزرگسالان تمرکز داشتند. سری کریتور اکسپرت به لگو آیکانز ریبرند شد و تم‌هایی مانند لگو آرت تجربه‌ی ساخت را به حوزه‌ی هنر وارد کرد. بوتانیکال کالکشن (Botanical Collection) نیز با الهام از عناصر طبیعی، گل‌ها و گیاهان را وارد دنیای لگو کرد.

این تصمیم مستقیماً روی Brand Communication هم اثر گذاشت. تبلیغات این محصولات کمتر شبیه تبلیغات کلاسیک اسباب‌بازی بودند و بیشتر روی مفاهیمی مثل بازگشت به علاقه‌های قدیمی، بازسازی خاطرات، جمع‌آوری کلکسیون و دکوراسیون داخلی با لگو، تمرکز داشتند. در عمل، لگو با این رویکرد توانست محصول را در دو سطح هم‌زمان پوزیشن کند: هم به‌عنوان یک تجربه‌ی ساخت عمیق و درگیرکننده، و هم به‌عنوان یک مدل نمایشی که می‌تواند در فضای شخصی مخاطب جایگاه پیدا کند.

توسعه‌ی Content Ecosystem اختصاصی برای مخاطب بزرگسال

با تغییر رویکرد لگو در برندینگ، ایجاد یک Content Ecosystem اختصاصی برای مخاطب بزرگسال در دستور کار قرار گرفت. به عبارت دیگر مدل و شیوه‌ی تولید محتوا درباره‌ی محصولات لگو تغییر کرد. صفحات ویژه، مقاله‌های مختلف، معرفی‌های موضوعی و گفت‌وگو با طراحان روی سایت لگو و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شد. حمایت از یوتوبرها و بلاگرها برای تولید محتواهایی که تجربه‌ی ساخت را روایت می‌کردند بیشتر شد. و در کل لحن و فضای متفاوتی برای محتواهای مرتبط با محصولات لگو در نظر گرفته شد.

این محتواها نقش مهمی در Brand Education و تغییر درک عمومی از لگو داشتند. تصاویر و ویدئوهای جدید به مخاطب نشان می‌دادند که این دنیا فقط درباره‌ی بازی نیست، بلکه درباره‌ی خلاقیت، نمایش و سبک زندگی هم هست. در واقع، وقتی یک برند برای یک گروه خاص محتوا تولید می‌کند، عملاً برای آن گروه هویت (Identity) مستقل می‌سازد و جایگاه آن را در استراتژی برند تثبیت می‌کند.

بهره‌گیری از جامعه‌ی AFOL به‌عنوان Brand Asset و نیروی پیشران Community Marketing

Adults Welcome حتی باعث شد تا لگو ارتباطش را با جامعه‌ی AFOL بیش از پیش تقویت کند. این گروه از یک جمع طرفداری ساده به یک Brand Asset واقعی تبدیل شد. جامعه‌ی AFOL سال‌ها پیش از معرفی Adults Welcome هم وجود داشت، اما حالا لگو به‌صورت آگاهانه از ظرفیت این جامعه در قالب Community Marketing و User-Generated Content استفاده می‌کرد.

رویکرد تازه، جامعه‌ی AFOL را برای تولید محتوا، ترویج برند، و حتی ایده پردازی برای توسعه‌ی محصولات جدید، تشویق می‌کرد. لگو با رسمیت بخشیدن به جایگاه این گروه و ایجاد تعامل نزدیک‌تر با آن‌ها، هم اعتبار خود را نزد مخاطبان حرفه‌ای‌تر افزایش داد و هم یک کانال ارتباطی زنده و قابل اعتماد برای تقویت برند ساخت. از نظر برندینگ، این تصمیم بسیار هوشمندانه بود، چون AFOLها به‌عنوان Brand Advocates عمل می‌کردند و حضور فعال و سابقه‌ی آن‌ها بهترین شاهد عملی برای این ادعا بود که لگو واقعاً فقط برای کودکان نیست، بلکه یک سرگرمی جدی برای بزرگسالان هم محسوب می‌شود.

جمع‌بندی

Adults Welcome هرگز یک کمپین موقتی یا زودگذر نبود، بلکه نقطه‌ی شروع یک تغییر عمیق در استراتژی‌های برندینگ و مارکتینگ لگو محسوب می‌شد. لگو با معرفی این رویکرد، در نحوه‌ی طراحی محصول، تعریف هویت بصری، شیوه‌ی معرفی، تجربه‌ی خرید و حتی روایت برند خود را بازنگری کرد و همه‌ی این عناصر را در یک مسیر هماهنگ جلو برد. این تصمیم بر پایه‌ی یک شناخت دقیق از بازار و رفتار مخاطبان شکل گرفت و همین شناخت درست باعث شد این حرکت به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های استراتژی توسعه‌ی بازار در صنعت بازی و سرگرمی تبدیل شود.

هم‌زمان با رویکرد جهانی لگو در معرفی محصولات بزرگسال زیر پرچم Adults Welcome، در ایران هم به‌تدریج نگاه بسیاری از افراد نسبت به لگو تغییر کرد و افراد بیشتری بدون احساس تردید یا نیاز به توجیه، خرید لگو را به‌عنوان یک سرگرمی جدی پذیرفتند. به همین دلیل، می‌توان گفت Adults Welcome به‌مرور یک نگاه تازه را در سطح جهانی و حتی در بازارهایی مثل ایران شکل داد و نشان داد که لگو می‌تواند فراتر از یک اسباب‌بازی، به یک تجربه‌ی خلاقانه و چندنسلی تبدیل شود.

امروز محصولات لگو که مخاطب بزرگسال را هدف می‌گیرند، به‌صورت مشخص با رده‌ی سنی 18+ سال عرضه می‌شوند. همچنین شعار Adults Welcome حالا برای بسیاری از علاقه‌مندان لگو مفهومی آشنا و قابل درک است و دیگر کمتر کسی تردید دارد که لگو در میان محصولات متنوع خود، دسته‌بندی مشخص و خاصی برای بزرگسالان دارد. این تغییر نشان می‌دهد که مسیری که لگو از سال 2020 آغاز کرد، امروز به یک هویت تثبیت‌شده تبدیل شده و مخاطب بزرگسال حالا جایگاه مشخص و رسمی‌تری در دنیای این برند دارد.