با شروع مسابقات جام جهانی فوتبال 2026 که به میزبانی مشترک آمریکا، کانادا و مکزیک برگزار میشود، لگو وارد یکی از پرمخاطبترین رویدادهای ورزشی جهان شده است. کمپین جام جهانی لگو شامل ستهای اختصاصی با لایسنس رسمی فیفا و مجموعهای از ستهای فوتبالی دیگر است که هر کدام جنبهای متفاوت از ورزش فوتبال را هدف گرفتهاند: کاپ جام جهانی فوتبال 43020 و نشان رسمی جام جهانی 2026 فیفا 43032 دو ست لگو با لیبل FIFA هستند. همچنین ست لگو پیراهن تیم ملی فوتبال آمریکا 43033 و چند ست با طراحی برگرفته از بازیکنان مطرح این ورزش محبوب، اگرچه نام تجاری FIFA را با خود به همراه ندارند، اما همگی در یک مقطع زمانی و در حاشیهی کمپین فوتبالی لگو عرضه میشوند.
این اولین بار نیست که لگو به سراغ دنیای فوتبال میرود، اما مقیاس و رویکرد این کمپین با تلاشهای گذشته متفاوت است. لگو پیشتر در سالهای 2000 تا 2002 سری Soccer را تولید کرده بود و در سالهای اخیر نیز ستهایی با تم استادیومهای فوتبال در سری کریتور اکسپرت که بعدها به آیکانز ریبرند شد عرضه کرده است. اما کمپین جام جهانی 2026 تلاشی مستقیم برای بهرهبرداری از یک رویداد زنده و پرمخاطب محسوب میشود.
اگرچه در نظر بسیاری از طرفداران عادی، همکاری LEGO و FIFA به مناسبت جام جهانی 2026، یک رخداد بزرگ محسوب میشود، اما در میان طرفداران حرفهای و کسانی که لگو را جدیتر دنبال میکنند، این یک همکاری قابل توجه و شاخص نیست. دلیلش هم ساده است. هزینههای بسیار زیاد همکاری با FIFA یا تیمهای ملی فوتبال کشورهای مختلف، و پیچیدگیهای حقوقی تولید و طراحی محصولات، سبب شده تا این همکاری در حداقلیترین شکل ممکن اجرا شود.
برای درک موفقیت یا عدم موفقیت هر کمپین بازاریابی، ابتدا باید مخاطبان هدف آن را شناسایی کرد. کمپین جام جهانی لگو بهطور همزمان چند گروه مختلف را نشانه گرفته است که هر کدام نیازها و انتظارات متفاوتی دارند.
اولین گروه هدف، طرفداران فوتبال هستند که لزوماً با دنیای لگو آشنایی ندارند. این افراد ممکن است به دنبال یک یادگاری از جام جهانی 2026 باشند و ستهایی مانند کاپ یا نشان رسمی میتواند برای آنها جذاب باشد. با این حال، این گروه معمولاً یادگاریهای سنتیتری مانند پوستر، پیراهن یا کارتهای ورزشی را ترجیح میدهند و شاید خرید لگو انتخاب اول آنها نباشد.
گروه دوم، جامعهی فعلی و تثبیتشدهی طرفداران بزرگسال لگو (AFOL) است. این گروه با استانداردهای بالای طراحی لگو آشناست و انتظار دارد هر ست جدید، چه از نظر تکنیکهای ساخت و چه از نظر زیباییشناسی، با ستهای سریهایی مانند Adults Welcome قابل مقایسه باشد. برای این گروه، صرفاً داشتن لایسنس یک رویداد بزرگ کافی نیست.
سومین گروه، والدینی هستند که به دنبال هدیهای با تم فوتبال برای فرزندانشان میگردند. این گروه معمولاً به قیمت حساستر است و به دنبال ستهایی با قابلیت بازی است. ستهایی که در جریان کمپین جام جهانی لگو عرضه شده، بیشتر جنبهی نمایشی دارند تا بازی، که این موضوع میتواند جذابیت آنها را برای این گروه کاهش دهد.
برای ارزیابی منصفانهی این کمپین، باید نگاهی دقیقتر به خود محصولات بیندازیم. دو ست از میان مجموعهی ستهای عرضه شده با لیبل FIFA عرضه میشوند. لگو تلاش زیادی کرد، تا همهی ستهای مرتبط با فوتبال را در یک مجموعه و مرتبط با جامجهانی پروموت کند. این تلاش تا حدود زیادی موفق بود. بهطور مثال ست لگو توپ فوتبال در بسیاری از فروشگاهها به عنوان توپ جام جهانی فوتبال معرفی میشود، اما این ست فقط بازسازی یک توپ عادی فوتبال است و نه لیبل FIFA و نه لیبل adidas را دارد.
ست 43020 بازسازی لگویی از کاپ طلایی جام جهانی است. یک آیتم نمایشی که بیشتر برای قرار دادن روی قفسه طراحی شده. طراحی کاپ با استفاده از قطعات طلایی انجام شده و تلاش شده شکل مشخص این جام بازآفرینی شود.
با این حال، محدودیتهای ذاتی بریکهای لگو در بازسازی سطوح منحنی و صیقلی این جام مشهود است. نتیجهی نهایی بیشتر یک تفسیر بریکی از کاپ است تا یک ماکت دقیق، که این موضوع ممکن است برای کلکسیونرهای جدی چندان رضایتبخش نباشد.
ست 43032 بازسازی لوگوی رسمی جام جهانی 2026 است. این ست از نظر رویکرد طراحی شبیه به محصولات سری آرت و یا تم بازنشستهی بریک اسکچز است. در این ست یک نماد گرافیکی به فرم سهبعدی با قطعات لگو تبدیل شده. تکنیک ساخت این نوع ستها معمولاً شامل استفاده از پلیتها و تایلهای رنگی برای ایجاد گرادیان و جزئیات گرافیکی است.
نکتهی قابل توجه این است که لوگوی جام جهانی 2026 به خودی خود یک طراحی پیچیده و رنگارنگ است که ترجمهی آن به زبان لگو چالشبرانگیز است. نتیجهی نهایی ممکن است برای کسانی که با لوگوی اصلی آشنا هستند، سادهسازی شده به نظر برسد. از طرف دیگر این یک نماد مخصوص رویداد جام جهانی در سال 2026 است و نه نمادی برای تمام رقابتهای جام جهانی.
ست 43033 کیت رسمی تیم ملی آمریکا را بازسازی میکند. این ست از نظر مفهومی جالب توجه است، چرا که ایدهای جدید در میان محصولات لگو است. طراحی شامل جزئیاتی مانند یقه، آستینها و لوگوی تیم ملی آمریکا است.
با این حال، انتخاب تیم ملی آمریکا به عنوان تنها تیم حاضر در این کمپین، دامنهی جغرافیایی جذابیت این ست را محدود کرده است. طرفداران تیمهای دیگر ممکن است علاقهای به خرید پیراهن تیم میزبان نداشته باشند، بهخصوص اگر تیم کشور خودشان نیز در مسابقات حضور داشته باشد.
همانطور که گفتم، پیچیدگیهای حقوقی، یکی از اصلیترین دلایل تنوع کم محصولات لایسنسدار در این کمپین بود. بهطوریکه این همکاری شامل لایسنس رسمی FIFA تنها برای دو ست و حق استفاده از نشان رسمی فدراسیون فوتبال آمریکا در یک ست بود. بقیهی ستهای این کمپین اما مسیر متفاوتی داشتند. به جز ست لگو توپ فوتبال که لایسنس نداشت و یک توپ فوتبال معمولی را با قطعات لگو ارائه میکرد، لگو با چهار بازیکن مطرح فوتبال یعنی مسی، رونالدو، وینیسیوس جونیور و امباپه برای تولید و طراحی ستهای فوتبالی به تفاهم رسید.
ست لگو لیونل مسی – شادی پس از گل | 43018، بزرگترین و گرانترین ست لگو در این مجموعه بود. علاوه بر این ست، شخصیت و کاراکتر لیونل مسی در ست لگو لحظات برتر فوتبال لیونل مسی | 43011 و ست لگو لیونل مسی – اسطورهی فوتبال | 43015 منبع الهام طراحی قرار گرفت.
دو ست هم با الهام از شخصیت کریستیانو رونالدو، در تیم ملی فوتبال پرتغال معرفی شد. ست لگو کریستیانو رونالدو – اسطورهی فوتبال | 43016 و ست لگو لحظات برتر فوتبال کریستیانو رونالدو | 43012.
ست لگو لحظات برتر فوتبال کیلیان امباپه | 43013 و ست لگو لحظات برتر فوتبال وینیسیوس جونیور | 43027 دیگر ستهای منتشر شده با محوریت بازیکنان مشهور فوتبال بودند.
یکی از مهمترین شاخصهای موفقیت هر کمپین لگو، واکنش جامعهی طرفداران دو آتشهی آن است. در مورد کمپین جام جهانی، این واکنش را میتوان در چند سطح بررسی کرد.
در انجمنهای AFOL و شبکههای اجتماعی، واکنش به این کمپین عمدتاً سرد بوده است. بسیاری از لگو فنهای قدیمی اظهار کردهاند که این ستها با استانداردهای معمول لگو برای محصولات بزرگسالان فاصله دارند. به خصوص دو ستی که یک طراحی بریک بیلت از رونالدو و مسی را ارائه میدادند، مورد شدیدترین هجمهها قرار گرفتند. انتقادات اصلی شامل طراحی نسبتاً ساده، نسبت قیمت به قطعات و محدود بودن به بازار آمریکا (در مورد ست پیراهن) است.
از سوی دیگر، برخی طرفداران از تلاش لگو برای ورود به حوزهی فوتبال استقبال کردهاند و امیدوارند این کمپین آغازی برای ستهای فوتبالی جدیتر در آینده باشد. درخواست برای بازسازی استادیومهای معروف فوتبال مانند ومبلی و آلیانس آرنا در سری آیکانز از جمله پیشنهادات مکرر لگوفنها بوده است.
برای درک بهتر جایگاه این کمپین، میتوان آن را با کمپینهای موفقتر لگو در حوزههای دیگر مقایسه کرد. به عنوان مثال، کمپین Adults Welcome که از سال 2020 آغاز شد، با ارائهی ستهایی با طراحی پیچیده، تجربهی ساخت چالشبرانگیز و زیباییشناسی بالا، توانست گروه جدیدی از مخاطبان بزرگسال را به لگو جذب کند.
همچنین، همکاریهای لگو با برندهای خودروسازی در سری اسپید چمپیونز نمونهای از کمپینهای موفق لایسنسی است که با ارائهی محصولات متنوع در نقاط قیمتی مختلف، هم کلکسیونرها و هم خریداران عادی را راضی کرده است.
قیمتگذاری یکی از عوامل کلیدی در موفقیت هر محصول لگو است. مقالهی چرا لگو گران است؟ به تفصیل دربارهی ساختار قیمتگذاری لگو و عوامل مؤثر بر آن صحبت کرده است. در مورد ستهای جام جهانی، چند نکته قابل توجه است.
اول اینکه، هزینهی لایسنس فیفا به قیمت نهایی محصول اضافه شده است. فیفا یکی از گرانترین لایسنسهای ورزشی در جهان است و این هزینه ناگزیر به مصرفکننده منتقل میشود. دوم اینکه، این ستها به عنوان محصولات ویژه و در یک بازهی زمانی محدود معرفی شدهاند که معمولاً قیمت بالاتری نسبت به تعداد قطعات دارند.
سوم و مهمتر اینکه، قیمتگذاری منطقهای لگو باعث میشود این ستها در بازارهای مختلف قیمتهای متفاوتی داشته باشند. در برخی کشورها، نسبت قیمت به ارزش دریافتی ممکن است برای خریداران توجیهپذیر نباشد.
یکی از اهداف اصلی هر کمپین بازاریابی، جذب مشتریان جدید است. در مورد کمپین جام جهانی لگو، چندین چالش در این مسیر وجود دارد.
طرفداران فوتبال که پیشتر با لگو آشنایی نداشتهاند، برای خرید این ستها باید چندین مانع را پشت سر بگذارند. اول، قیمت نسبتاً بالای محصولات لگو در مقایسه با یادگاریهای سنتی ورزشی. دوم، نیاز به مونتاژ که فلسفهی اصلی لگو است و برای افرادی که تجربهی ساخت لگو ندارند ممکن است دلهرهآور باشد. سوم، محدود بودن گزینهها که همهی سلایق را پوشش نمیدهد.
یکی از نقاط قوت سریهای موفق لگو مانند استار وارز یا هری پاتر، وجود طیف گستردهای از محصولات در نقاط قیمتی مختلف است. یک مشتری جدید میتواند با یک ست کوچک شروع کند و به تدریج به سمت ستهای بزرگتر و پیچیدهتر حرکت کند. کمپین جام جهانی فاقد این مسیر ارتقا است و پس از پایان این دور از رقابتها، مشتری جدید عملا گزینهی دیگری برای ادامه ندارد.
این موضوع به این معناست که حتی اگر کسی با خرید یک ست جام جهانی وارد دنیای لگو شود، احتمالاً برای خرید بعدی باید به سریهای کاملاً متفاوت مانند تکنیک یا کریتور 3 در 1 برود که ممکن است با علایقش همخوانی نداشته باشد.
یکی از بزرگترین ضعفهای این کمپین، تمرکز بیش از حد بر بازار آمریکا است. جام جهانی یک رویداد جهانی است که میلیاردها بیننده در سراسر جهان دارد، اما لگو با ارائهی ست پیراهن تیم ملی آمریکا، و چند ست محدود از بازیکنان شناخته شدهی فوتبال، بخش بزرگی از این مخاطبان را نادیده گرفته است.
تصور کنید اگر لگو به جای یک ست پیراهن، مجموعهای از پیراهنهای تیمهای شرکتکننده را ارائه میداد. یا اگر ستهایی از استادیومهای میزبان مسابقات طراحی میکرد. یا حتی یک سری مینیفیگور کالکتبل از تیمهای شرکتکننده را در این کالکشن داشتیم؛ چنین رویکردی میتوانست طرفداران فوتبال از کشورهای مختلف را درگیر کند و فروش جهانی بسیار بالاتری داشته باشد.
این محدودیت جغرافیایی نشاندهندهی یک تصمیمگیری استراتژیک است که ممکن است ریشه در توافقات لایسنس با فیفا یا اولویتهای بازار لگو داشته باشد. با این حال، از منظر بازاریابی جهانی، این تصمیم بخش قابل توجهی از پتانسیل کمپین را هدر داده است.
در بازار یادگاریهای ورزشی و اسباببازیهای فوتبالی، لگو تنها بازیگر نیست. برندهای دیگری مانند Panini با کارتهای ورزشی، Funko با فیگورهای Pop! بازیکنان، و حتی فروشگاه رسمی فیفا با محصولات متنوع، همه در رقابت برای جلب توجه طرفداران فوتبال هستند.
در این رقابت، لگو چند مزیت دارد: کیفیت ساخت بالا، ارزش نگهداری طولانیمدت و جذابیت برای طیف سنی گستردهتر. اما در عین حال، قیمت بالا، نیاز به مونتاژ و محدودیت در تنوع محصول، نقاط ضعفهای جدی لگو در مقایسه با رقبا در این میدیوم هستند.
نکتهی جالب این است که لگو در همکاریهای ورزشی دیگر مانند F1 عملکرد بهتری داشته است. ستهای فرمول یک لگو با طراحی دقیق خودروها و ارائهی طیف متنوعی از محصولات، توانستهاند هم طرفداران اتومبیلرانی و هم کلکسیونرهای لگو را راضی کنند.
فارغ از موفقیت یا عدم موفقیت این کمپین، لگو میتواند درسهای ارزشمندی از آن بگیرد. اگر قرار باشد لگو در آینده کمپینهای ورزشی دیگری راهاندازی کند، چند نکته حیاتی است.
ارائهی محصولات در نقاط قیمتی مختلف و با قابلیتهای متفاوت (نمایشی، بازی، آموزشی) میتواند طیف وسیعتری از مخاطبان را جذب کند. یک ست کوچک و ارزان میتواند نقطهی ورود باشد، در حالی که یک ست بزرگ و پیچیده میتواند کلکسیونرهای جدیتر را هدف بگیرد.
در رویدادهای جهانی مانند جام جهانی یا المپیک، محصولات باید جذابیت جهانی داشته باشند. تمرکز بر یک کشور یا تیم خاص، بخش بزرگی از بازار را از دست میدهد.
پلتفرم لگو آیدیاز نشان داده که ایدههای طرفداران میتواند به محصولات موفق تبدیل شود. مشورت با جامعهی طرفداران لگو پیش از طراحی کمپینهای جدید میتواند از اشتباهات جلوگیری کند.
وقتی آنچه در جامعهی طرفداران حرفهای لگو میگذرد را تحلیل و بررسی کنیم، به نظر میرسد این است که این پروژه یا کمپین برای لگو چندان موفق نبوده است. اگرچه ممکن است در جامعهی غیر تخصصی لگو، اینطور به نظر بیاید که لگو برای جامجهانی یک کمپین همه جانبه و گسترده شکل داده و محصولاتی شاخص را در این رویداد عرضه میکند، اما واقعیت چیزی جز این است.
به نظر من کمپین جام جهانی 2026، با چند ست محدود، تمرکز جغرافیایی بر بازار آمریکا و نبود مسیر ارتقا برای مشتریان جدید، نتوانست پتانسیل کامل یک رویداد جهانی در سطح جام جهانی فوتبال را به فروش تبدیل کند. اگرچه نقش محدود کنندهی فرایندهای قانونی و لایسنسهای پر هزینه را در این رابطه نباید دست کم بگیریم.
از سوی دیگر جامعهی لگوفنها نیز استقبال چندانی از این ستها نکردهاند. مقایسهی این کمپین با موفقیتهای لگو در حوزههای دیگر مانند کمپین Adults Welcome یا سری F1 نشان میدهد که لگو توانایی اجرای کمپینهای موفقتری را دارد.
با این حال، این کمپین را نباید یک شکست کامل دانست. لگو با این تجربه میتواند درسهای ارزشمندی برای ورود به بازارهای ورزشی در آینده بگیرد. شاید در جام جهانی 2030 یا المپیکهای آینده، شاهد کمپینهای جامعتر و موفقتری از لگو باشیم.
لطفا شماره موبایل خود را وارد کنید
